盛传·很博客

以前学习设计的时候的读《现代广告学》时做的读书笔记一部份，虽然讲的是广告的表现方法与技巧，但对于WEB上的UI，也是一样有效的。

注意的一般原理

注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。

所谓指向就是心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其他对象。就指向性而言，它具有两个明显特征：选择性和排它性。

所谓集中就是人们的心理活动离开其他与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。
一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对象的意向性。

刺激会引起任何有机物的定向反应，是有机物适应外部生存环境的一种本能反应。刺激会转移人们原有的注意对象，集中和指向特定的刺激物，并伴随感觉、知觉、记忆和思维等一系列的心理过程。

所谓广告对象的意向性是指根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。一般地讲，凡是能满足人们需求和兴趣的事物都可能成为被注意的对象。

注意的集中与注意的转移是注意这种心理活动的两种基本运动。保证注意的信息量和维持时间、保证注意的稳定性和注意的有效分配是广告表现创作中应充分注意的。

短时间内，人们注意的信息量是有限的。心理学试验发现，在以秒算的时间内，人们注意对象的信息极限一般为6个到8个独立单位。

在广告引起注意方面常用的方法与技巧

1. 单纯增强刺激。如亮度、色彩、响度、节奏、绝对的大和相对的大。要注意的是，单纯刺激的增强是有限度的。
2. 利用对比，增加刺激强度。反常态的东西会引起注意。反常态是比较出来的。对比是一种最常见的艺术形式。它包括虚与实、大与小、空白与实体、动与静、亮与暗、鲜艳与暗淡等。
3. 用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性。
4. 物质的或精神的需求也会引起注意。
5. 心理好奇和偏好、求知欲等也会引起注意。

人的视觉流程的特点

1. 人眼只有一个焦点，只能看清楚一点，而不是更多。
2. 人们看一幅作品，一般先是通观全画面，然后停留在某一点，接着移动看第二点，最后看完全幅画面。
3. 心理学研究发现，人们看东西，视线首先注意画面上方以及左边的东西。看东西的过程一般是从左往右，然后从上往下。
4.  一个画面中视觉中心的形成依赖于构图因素。在一个画面中视觉中心形成要自然引导，不自然会有不痛快的感觉。视觉中心的形成有以下规律。
   （1） 一幅画面的中心是人的目光停留的地方，所以它是“自然”的视觉中心。
   （2） 大的因素会很容易成为视觉中心。
   （3） 完整的东西会形成视觉中心。
   （4） 靠引导物引导，也可以形成非画面中心的视觉中心。
5. 人的视觉是有层次的，这个层次是可以引导的。而一件广告作品也是有层次的。一般一则广告都是文字、图片、企业名称、商品说明等。保持两者的一致有利于一则广告充分发挥效用。视觉层次性有以下特点。
   （1） 从大到小是一般的视觉层次。一般人的视线会在最大与最小两点上停留，而中间层次一般一扫而过。
   （2） 画面中各要素之间的距离会影响视觉流程的速度。距离小、间隙小会感到紧张，视觉流程快；间隙大、空白多，则舒展、流程慢；但距离过大会显得松散和不连贯。

记忆的分类

记忆是人们过去经验在头脑中的表现。记忆包括三个基本过程：输入和识记、存储和保持、提取和回忆。

记忆主要有以下类型：

1. 根据记忆对象的性质分类，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。它们分别有以下特征。
   （1） 形象记忆。首先，形象记忆的最大特征是信息量大。其次，形象记忆会形成很强的辩认能力，但记忆却很不准确。最后，形象记忆的被记速度极快，即人脑可以在极短的时间内输入极大的信息量。
   （2） 逻辑记忆。逻辑记忆通常也被称为语言记忆或意义记忆等。它是指以概念、判断、推理等为内容的记忆。逻辑记忆最大的特点是准确而相对持久。但是在一定时间内所记忆的信息量较小、速度较慢。但是逻辑记忆会使记忆与现实形成差别。
   （3） 情绪记忆。又称体验记忆，是指以体验过的某种情感为内容的记忆。以情节为内容的广告对唤起、利用和创建情绪记忆有重要意义，所以，情绪记忆是经常被使用的重要广告手段。
   （4） 运动记忆。又称动作记忆，是指以运动和动作为内容的记忆。在广告中特定动作会引起特定的记忆。眼神和指向性引导就是建立在这一基础之上的。
2. 根据记忆保持时间的长短分类，记忆可分为瞬间记忆、短时记忆、长时记忆和永久记忆。
   （1） 瞬间记忆是指在1秒钟以内形成的记忆（听觉记忆略长）。瞬间记忆的重要特点是信息量大，因为它主要是形象记忆。如电影1秒24个静态画面所运用的视觉后像。但是，如果瞬间记忆未被注意，它将立刻被遗忘。
   （2） 短时记忆一般指在1分钟内形成的记忆。短时记忆的一个最大特点是遗忘速度极快。能在短时记忆中保留的一般多为印象和形象，我们称电视和广播广告为印象广告的道理也就在于此。短时记忆的信息量很小，一般在7个单位左右。
   （3） 长时记忆指1分钟以上的记忆。长时记忆信息量大，记忆强度与时间有直接关系。只经过一次加强的记忆衰减非常快，即很快被遗忘。记忆多次被加强会形成永久性记忆。商品的熟悉感一般都需要多次记忆强化后才能建立起来。广告利用某些特殊手段，也能加强记忆。主要有：刺激记忆；需求形成的刺激记忆；理性记忆。
3. 根据记忆的目的性，记忆可分为无意记忆和有意记忆。

构图与感觉

1. 构图的视觉平衡。所谓构图平衡是指一件事物达到一种停顿状态时所构成的分布状态。平衡使构图中各种要素的形状、位置等达到一种确定的程序，以至于不允许这些要素有任何改变。从心理学角度讲，平衡能使人心情愉快，而人总是在避免不愉快中生活。格式塔心理学研究认为，人的每一心理活动领域也都趋向一种简单、平衡、规则等组合状态。
2. 构图的比例。
   （1） 黄金分割，即1：1.618是最具古典美、最易布置构图要素的比例，这种比例在自然界到处存在，最易被接受和感到自然。
   （2） 正方形，一般会给人朴素、公正、客观的感觉。视觉正方形不同于几何正方形，只有当高略大于宽时才显得“像”一个正方形，这也是由“重力”决定的。
   （3） 3：4的比例显得坚固、舒适、可靠。
   （4） 2：1的形式显得文雅、高尚。
3. 构图的力场（重力）。心理学研究发现，由于物理上的引力关系，特别是地心引力，对人的视觉产生着不可忽视的影响。正是这种影响产生了与之相适应的构图平衡法则。它主要包括以下内容：
   （1） 构图要素的“重量”是由它在构图中所处的位置决定的。如：在中轴线上的物体，重力小于远离中轴线的物体；构图上方的物体重力比下方大，因此，视觉中心总在高于几何中心的略上方；一个物体越远离画面中心，或越靠近构图的边缘，重力越大。
   （2） 重力取决于大于物体的大小。大的重，小的轻。
   （3） 重力与色彩有关。白的重力要大于黑的，同样面积的黑与白，白的会显得大些。
   （4） 重力与兴趣有关。
   （5） 孤立独处的物体要重。
   （6） 形状规则的物体会重一些。
4. 构图中不同部位的心理感觉。一般讲，同一平面的上中部会给人一种轻松、飘动和自由想象的感觉；下半部分给人受压抑、束缚和受限制、稳定的感觉。这与天空与地面给人的感觉是相同的。同一幅图左边与右边给人的感觉也不同。一般左半部会给人轻松、流动和自由的感觉；而右半部会给人比较紧密、沉重和固定的感觉。
5. 构图的对称法则。对称是一种最常见的传统构图法则，一般能给人以严肃、庄重、有秩序的感觉，然而绝对对称的构图往往显得过分庄重、过分死板。对称主要的形式有：
   （1） 上下对称，以中心横线为对称轴。
   （2） 左右对称，以竖线为对称轴。
   （3） 移动对称，如图案中2方对称和4方对称。
   （4） 扩大对称，即同一主题反复使用的同时，按一定比例逐渐消失。
   （5） 另外还有所谓移动回转对称、扩大反射对称等等。
6. 构图的均衡法则。均衡是一种不依据中轴线或中心点来配置，等量而不等形的构图形式。均衡构图是一种矛盾的统一。它起初的安排往往从不均衡开始，然后通过虚、实、气、势等各种反向力，达到一种呼应和协调，使构图平衡。均衡使构图显得活跃和丰富多彩，可形成新颖、别致、醒目和具有现代感的感觉，是现代构图中常用的手法。
7. 构图空白的运用。从美学观点看，空白与图、文等实体具有同样的重要意义。在构图中，如果我们把图文当做黑，把画面空白当作白，空白多少会产生不同效果。当画面白多于黑时，我们会感宽敞、豁亮、轻松，但若白太多，就会觉得空旷、冷清、不实在和没东西。当画面黑多于白时，画面会令人感到充实、饱满、温暖，但太多的黑会有压迫、沉重、烦闷的感觉。黑白平分时，一般会觉得安详、平稳，但也会有平淡和保守的感觉。
8. 构图的韵律。在广告构图中，韵律是一种有组织有变化的互相交替，会产生不寻常的美感和吸引力。
9. 构图的分割。分割是一种重要的构图法则。分割主要是对整体中各个部分的配置。分割能使主题突出、层次分明。分割的方法多种多样，用线、花边、空白、图片等都可以使画面带有三度空间感，造成远景、中景、近景的效果；造成大小不一、错落有致、富于变化、和谐生动的效果；造成各种对比，强化与突出需要表现的主要内容。